BAB 2 SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI
PENDAHULUAN
Sebagai manajemen pemasaran, ada beberapa hal yang perlu
dilakukan agar dalam memasarkan produk dapat sukses antara lain: mengembangkan
strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman pemasaran, berhubungan
dengan pelanggan, membangun merk yang kuat, membentuk penawaran pasar,
menghantarkan dan mengomunikasikan nilai, serta menciptakan pertumbuhan jangka
panjang.
Dalam menangkap pemahaman pemasaran kita perlu melakukan
analisis demografis. Kependudukan atau demografi adalah ilmu yang mempelajari
dinamika kependudukan manusia. Demografi meliputi ukuran, struktur, dan
distribusi penduduk, serta bagaimana jumlah penduduk berubah setiap waktu
akibat kelahiran, kematian, migrasi, serta penuaan. Analisis kependudukan dapat
merujuk masyarakat secara keseluruhan atau kelompok tertentu yang didasarkan
kriteria seperti pendidikan, kewarganegaraan, agama, atau etnisitas tertentu.
Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang yang ada
dipasar, untuk itu diperlukan Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP). Hal
ini dapat mempermudah pemasar dalam menjual barang yang diproduksi. Proses ini merupakan
bagian dan penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen
SEGMENTASI
PASAR
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik,
atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran
pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses
pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis
perbedaan antara pembeli di pasar.
Definisi
Definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam
segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang
menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Swastha & Handoko (1997)
mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market
yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Tujuan
Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah
untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang
tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang
mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu
pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling menarik
dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran
terhadap segmen tersebut.
Kriteria
segmentasi efektif
Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat
berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar
sebagai berikut :
- Measurability (terukur), yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.
- Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
- Accessibility (dapat diakses), yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
- Differentiable (dapat didiferensiasi), Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
- Actionable (dapat ditindaklanjuti), Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah-langkah
dalam proses segmentasi
Penjelasan
|
|
1. Segmentasi berdasarkan
kebutuhan
|
Mengelompokkan
pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang
sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu.
|
2. Identifikasi segmen
|
Untuk setiap
segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis, gaya hidup, dan
perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan dapat
diidentifikasi (ditindaklanjuti).
|
3. Daya tarik segmen
|
Menggunakan
kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya (seperti
pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan
keseluruhan daya tarik setiap segmen.
|
4. Profitabilitas segmen
|
Menentukan
profitabilitas segmen.
|
5. Positioning segmen
|
Untuk setiap
segmen, ciptakan “proporsi nilai” dan strategi positioning harga-produk
berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.
|
6. “Acid Test” segmen
|
Menciptakan
“jalan cerita segmen” untuk menguji daya tarik setiap strategi positioning
segmen.
|
7. Strategi bauran pemasaran
|
Memperluas
strategi positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran
produk: produk, harga, promosi, dan tempat.
|
Sumber: Diadaptasi dari Roger J. Best, Market-Based Management edisi ke-4.
(Upper Saddle River NJ: Prentice Hall, 2005).
|
|
Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan
melihat karakteristik deskriptif: geografis, demografis, dan psikografis.
Berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku, seperti
respons konsumen terhadap manfaat, alasan penggunaan, atau merek. Lalu melihat
apakah ada karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respons-konsumen.
SEGMENTASI DAN KEPUASAN KONSUMEN
Saat sebuah perusahaan yang berkegiatan dalam menjual barang,
yang menjadi tujuan utama perusahaan tersebut adalah kepuasan konsumen. Apabila
konsumen tidak menyukainya atau tidak puas atas produk tersebut maka perusahaan
akan mengalami kerugian karena barang yang dijual tidak memenuhi apa yang
menjadi kebutuhan kosumen.
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (
hasil) suatu produk dengan harapannya.
Jenis
kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi dua, yaitu:
a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh
dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut
kita menjadi kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh
dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena
mendapat pelayanan.
Segmentasi
Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan
awal paling balk untuk membentuk segmen pasar.
1. Manfaat yang dicari
Segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut
manfaat berbeda yang mereka cari dan produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang
yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen
manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular
dan yaitu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan himbauan
pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna
ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase
kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dan total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian
pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dan
produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli
dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.
SEGMENTASI DAN PROFITABILITAS
Profitablitas atau kemampuan memperoleh laba adalah suatu
ukuran dalam persentase yang digunakan untuk menilai sejauh mana perusahaan
mampu menghasilkan laba pada tingkat yang dapat diterima. Angka profitabilitas
dinyatakan antara lain dalam angka laba sebelum atau sesudah pajak, laba
investasi, pendapatan per saham, dan laba penjualan. Nilai profitabilitas
menjadi norma ukuran bagi kesehatan perusahaan.
Profitalibitas
Segmen
Perusahaan secara teratur ingin mengetahui profitabilitas
segmen bisnis. Segmen ini dapat berupa sebuah produk, divisi, wilayah
penjualan, atau kelompok pelanggan. Menentukan laba dari subdivisi tertentu
dalam perusahaan lebih sulit daripada menentukan laba keseluruhan karena
perlunya biaya-biaya yang dialokasikan ke subdivisi tersebut. Tidak mudah
menelusuri biaya yang akurat untuk tiap segmen. Tapi, pentingnya laba segmental
ini bagi keputusan manajemen dapat membuat latihan-latihan ini menjadi
berharga.
Jadi segmen mempunyai hubungan yang cukup berpengaruh dalam
profitabilitas. Berdasarkan manfaat segmentasi, perusahaan dapat bekerja secara
efektif dan efisien karena akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah, dapat mendesign produk yang
benar-benar sesuai dengan permintaan pasar, dapat menentukan dan menggunakan
dan promosi yang tersedia melalui media yang tepat, serta dapat mengukur usaha
promosi sesuai dengan periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan
dan manfaat, akan tetapi tetap mengandung sejumlah resiko yang sekaligus
merupakan kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, seperti: biaya
produksi akan lebih tinggi karena jangka waktu proses produksi lebih pendek,
biaya penelitian atau riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam
dan macam segmen pasar yang ditetapkan, biaya promosi akan menjadi lebih tinggi
ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon, serta kemungkinan akan
menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa, bahkan mungkin akan terjadi
persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk
dan segmen yang sama.
Antara keuntungan dan kelemahan dari segmentasi mempunyai
dampak langsung terhadap biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan, yang artinya
tingkat profitabilitas perusahaan pun dipengaruhi oleh pemilihan segmentasi.
RENCANA
PERUBAHAN
Hal yang pertama kali dilakukan dalam merencanakan suatu
perubahan adalah dengan menganalisis konsumen dan kebijakan sosial yang berlaku
serta perubahan struktur pasar konsumen. Dengan begitu perubahan akan dapat
dengan mudah dilakukan.
ANALISIS KONSUMEN DAN KEBIJAKAN SOSIAL
Analisis
konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan
pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat
menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri
dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen
mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
Proses
pengambilan keputusan pembelian
Pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami
berbagai tahapan sebagai berikut (model lima tahap):
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai pada saat konsumen menyadari bahwa
ia mempunyai suatu kebutuhan atau masalah yang dipicu oleh pengaruh dari dalam
maupun dari luar.
2. Pencarian informasi
Jika sudah mengetahui kebutuhan yang sedang diperlukan maka
konsumen akan mencari informasi, biasanya dalam jumlah yang terbatas. Dalam
tahap ini konsumen mengalami beberapa pengaruh yang sangat dinamis karena
tersedianya kemudahan dalam mendapatkan informasi.
3. Evaluasi alternatif
Dalam proses ini biasanya konsumen mencari manfaat tertentu
dari suatu produk, dikarenakan ketersediaan produk yang beragam maka konsumen melihat
masing-masing atribut dari suatu produk dan akan memberikan perhatian lebih
besar pada atribut produk yang paling memenuhi kebutuhannya.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi
antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku pascapembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin akan mengalami
konflik dikarenakan melihat atau mendengarkan hal yang menyenangkan mengenai
merk lain.
Kebijakan
Sosial
· Kebijakan sosial
adalah strategi-strategi, tindakan-tindakan, atau rencana-rencana untuk mengatasi masalah sosial dan memenuhi
kebutuhan sosial (Huttman, 1981).
· Kebijakan sosial
adalah kebijakan pemerintah yang berkaitan dengan tindakan yang memiliki dampak
langsung terhadap kesejahteraan warga negara melalui penyediaan pelayanan
sosial atau bantuan keuangan (Marshall,1965).
· Kebijakan sosial
adalah perencanaan untuk mengatasi biaya-biaya sosial, peningkatan pemerataan,
dan pendistribusian pelayanan dan bantuan sosial (Rein, 1970).
· Kebijakan sosial
merupakan bagian dari kebijakan publik (public policy). Kebijakan publik
meliputi semua kebijakan yang berasal dari pemerintah, seperti kebijakan
ekonomi, transportasi, komunikasi, pertahanan keamanan (militer), serta
fasilitas-fasilitas umum lainnya (air bersih, listrik). Kebijakan sosial
merupakan satu tipe kebijakan publik yang diarahkan untuk mencapai
tujuan-tujuan sosial (Magill, 1986).
Analisis
kebijakan sosial
Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal
perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada
penelaahan kebijakan yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan
lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan
kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis
kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan
kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang
baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis
kebijakan sosial adalah usaha terencana yang
berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau
rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi
kebijakan sosial yang telah diterapkan.
Dengan mengetahui perilaku konsumen dan kebijakan sosial yang
berlaku maka dalam melaksanakan rencana perubahan dapat disusun dengan lebih
mudah.
PERUBAHAN STRUKTUR PASAR KONSUMEN
Struktur pasar merupakan penggolongan pasar berdasarkan
strukturnya.
Struktur pasar dibaeberapa bagian yaitu:
- Pasar persaingan sempurna: Jenis pasar dengan jumlah penjual dan pembeli yang banyak dan produk yang dijual bersifat homogen.
- Pasar persaingan tidak sempurna yang terdiri atas:
- Pasar monopoli: Hanya terdapat satu penjual yang menguasai pasar.
- Pasar oligopoli: Pasar di mana penawaran satu jenis barang dikuasai oleh beberapa perusahaan. Umumnya jumlah perusahaan lebih dari dua tetapi kurang dari sepuluh.
- Pasar duopoli: Memiliki karakteristik yang sama dengan oligopoli, namun pada Pasar duopoli hanya ada dua perusahaan.
- Pasar persaingan monopolistik Bentuk pasar di mana terdapat banyak produsen yang menghasilkan barang serupa tetapi memiliki perbedaan dalam beberapa aspek.
- Pasar monopsoni: Jenis pasar dimana hanya ada satu pembeli.
- Pasar oligopsoni adalah bentuk pasar dimana barang yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan dan banyak perusahaan yang bertindak sebagai konsumen.
Struktur pasar konsumen memiliki sifat yang berbeda
satu sama lain dan tingkat kesulitan bersaing yang berbeda pula. Oleh karena
itu setelah mengidentifikasi segmentasi, memutuskan segmen mana yang memberikan
peluang terbesar, langkah selanjutnya yang dilakukan adalah menentukan struktur
pasar mana yang sebaiknya dijadikan pasar sasaran.
Sumber:
- http://id.wikipedia.org/wiki/Segmentasi_pasar
- http://id.wikipedia.org/wiki/Profitabilitas
- http://id.wikipedia.org/wiki/Demografi
- http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen
- http://id.wikipedia.org/wiki/Struktur_pasar
- http://husniaalfaini.blogspot.com/2011/01/perilaku-konsumen-segmentasi-pasar-dan.html
- http://tugas2kuliah.wordpress.com/2011/12/14/makalah-ekonomi-mikro-hubungan-antara-perilaku-konsumen-dengan-segmentasi-pasar/
- http://www.policy.hu/suharto/modul_a/makindo_17.htm
Komentar
Posting Komentar