BAB 2 SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI

PENDAHULUAN

Sebagai manajemen pemasaran, ada beberapa hal yang perlu dilakukan agar dalam memasarkan produk dapat sukses antara lain: mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merk yang kuat, membentuk penawaran pasar, menghantarkan dan mengomunikasikan nilai, serta menciptakan pertumbuhan jangka panjang.

Dalam menangkap pemahaman pemasaran kita perlu melakukan analisis demografis. Kependudukan atau demografi adalah ilmu yang mempelajari dinamika kependudukan manusia. Demografi meliputi ukuran, struktur, dan distribusi penduduk, serta bagaimana jumlah penduduk berubah setiap waktu akibat kelahiran, kematian, migrasi, serta penuaan. Analisis kependudukan dapat merujuk masyarakat secara keseluruhan atau kelompok tertentu yang didasarkan kriteria seperti pendidikan, kewarganegaraan, agama, atau etnisitas tertentu.

Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang yang ada dipasar, untuk itu diperlukan Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP). Hal ini dapat mempermudah pemasar dalam menjual barang yang diproduksi. Proses ini merupakan bagian dan penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen

SEGMENTASI PASAR

Pasar terdiri dari pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

Definisi

Definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

Swastha & Handoko (1997)  mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.

Tujuan

Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut.

Kriteria segmentasi efektif

Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

1. Measurability (terukur), yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati. 
2. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
3. Accessibility (dapat diakses), yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih. 
4. Differentiable (dapat didiferensiasi), Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
5. Actionable (dapat ditindaklanjuti), Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah-langkah dalam proses segmentasi

Penjelasan
1. Segmentasi berdasarkan kebutuhan	Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu.
2. Identifikasi segmen	Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi (ditindaklanjuti).
3. Daya tarik segmen	Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik setiap segmen.
4. Profitabilitas segmen	Menentukan profitabilitas segmen.
5. Positioning segmen	Untuk setiap segmen, ciptakan “proporsi nilai” dan strategi positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.
6. “Acid Test” segmen	Menciptakan “jalan cerita segmen” untuk menguji daya tarik setiap strategi positioning segmen.
7. Strategi bauran pemasaran	Memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran produk: produk, harga, promosi, dan tempat.
Sumber: Diadaptasi dari Roger J. Best, Market-Based Management edisi ke-4. (Upper Saddle River NJ: Prentice Hall, 2005).

Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif: geografis, demografis, dan psikografis. Berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku, seperti respons konsumen terhadap manfaat, alasan penggunaan, atau merek. Lalu melihat apakah ada karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respons-konsumen.

SEGMENTASI DAN KEPUASAN KONSUMEN

Saat sebuah perusahaan yang berkegiatan dalam menjual barang, yang menjadi tujuan utama perusahaan tersebut adalah kepuasan konsumen. Apabila konsumen tidak menyukainya atau tidak puas atas produk tersebut maka perusahaan akan mengalami kerugian karena barang yang dijual tidak memenuhi apa yang menjadi kebutuhan kosumen.

Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.

Jenis kepuasan konsumen

Kepuasan konsumen terbagi menjadi dua, yaitu:

a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.

b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan.

Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling balk untuk membentuk segmen pasar.

1. Manfaat yang dicari

Segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dan produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing.

2. Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dan yaitu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan himbauan pemasaran yang berbeda.

3. Tingkat Pemakaian

Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dan total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dan produk spesifik.

4. Status Loyalitas

Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.

SEGMENTASI DAN PROFITABILITAS

Profitablitas atau kemampuan memperoleh laba adalah suatu ukuran dalam persentase yang digunakan untuk menilai sejauh mana perusahaan mampu menghasilkan laba pada tingkat yang dapat diterima. Angka profitabilitas dinyatakan antara lain dalam angka laba sebelum atau sesudah pajak, laba investasi, pendapatan per saham, dan laba penjualan. Nilai profitabilitas menjadi norma ukuran bagi kesehatan perusahaan.

Profitalibitas Segmen

Perusahaan secara teratur ingin mengetahui profitabilitas segmen bisnis. Segmen ini dapat berupa sebuah produk, divisi, wilayah penjualan, atau kelompok pelanggan. Menentukan laba dari subdivisi tertentu dalam perusahaan lebih sulit daripada menentukan laba keseluruhan karena perlunya biaya-biaya yang dialokasikan ke subdivisi tersebut. Tidak mudah menelusuri biaya yang akurat untuk tiap segmen. Tapi, pentingnya laba segmental ini bagi keputusan manajemen dapat membuat latihan-latihan ini menjadi berharga.

Jadi segmen mempunyai hubungan yang cukup berpengaruh dalam profitabilitas. Berdasarkan manfaat segmentasi, perusahaan dapat bekerja secara efektif dan efisien karena akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah, dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar, dapat menentukan dan menggunakan dan promosi yang tersedia melalui media yang tepat, serta dapat mengukur usaha promosi sesuai dengan periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, akan tetapi tetap mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, seperti: biaya produksi akan lebih tinggi karena jangka waktu proses produksi lebih pendek, biaya penelitian atau riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan, biaya promosi akan menjadi lebih tinggi ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon, serta kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa, bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Antara keuntungan dan kelemahan dari segmentasi mempunyai dampak langsung terhadap biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan, yang artinya tingkat profitabilitas perusahaan pun dipengaruhi oleh pemilihan segmentasi.

RENCANA PERUBAHAN

Hal yang pertama kali dilakukan dalam merencanakan suatu perubahan adalah dengan menganalisis konsumen dan kebijakan sosial yang berlaku serta perubahan struktur pasar konsumen. Dengan begitu perubahan akan dapat dengan mudah dilakukan.

ANALISIS KONSUMEN DAN KEBIJAKAN SOSIAL

Analisis konsumen

Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.

Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.

Proses pengambilan keputusan pembelian

Pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai tahapan sebagai berikut (model lima tahap):

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai pada saat konsumen menyadari bahwa ia mempunyai suatu kebutuhan atau masalah yang dipicu oleh pengaruh dari dalam maupun dari luar.

2. Pencarian informasi

Jika sudah mengetahui kebutuhan yang sedang diperlukan maka konsumen akan mencari informasi, biasanya dalam jumlah yang terbatas. Dalam tahap ini konsumen mengalami beberapa pengaruh yang sangat dinamis karena tersedianya kemudahan dalam mendapatkan informasi.

3. Evaluasi alternatif

Dalam proses ini biasanya konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk, dikarenakan ketersediaan produk yang beragam maka konsumen melihat masing-masing atribut dari suatu produk dan akan memberikan perhatian lebih besar pada atribut produk yang paling memenuhi kebutuhannya.

4. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai.

5. Perilaku pascapembelian

Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin akan mengalami konflik dikarenakan melihat atau mendengarkan hal yang menyenangkan mengenai merk lain.

Kebijakan Sosial

·     Kebijakan sosial adalah strategi-strategi, tindakan-tindakan, atau rencana-rencana  untuk mengatasi masalah sosial dan memenuhi kebutuhan sosial (Huttman, 1981). 

·    Kebijakan sosial adalah kebijakan pemerintah yang berkaitan dengan tindakan yang memiliki dampak langsung terhadap kesejahteraan warga negara melalui penyediaan pelayanan sosial atau bantuan keuangan (Marshall,1965). 

·  Kebijakan sosial adalah perencanaan untuk mengatasi biaya-biaya sosial, peningkatan pemerataan, dan pendistribusian pelayanan dan bantuan sosial (Rein, 1970). 

·     Kebijakan sosial merupakan bagian dari kebijakan publik (public policy). Kebijakan publik meliputi semua kebijakan yang berasal dari pemerintah, seperti kebijakan ekonomi, transportasi, komunikasi, pertahanan keamanan (militer), serta fasilitas-fasilitas umum lainnya (air bersih, listrik). Kebijakan sosial merupakan satu tipe kebijakan publik yang diarahkan untuk mencapai tujuan-tujuan sosial (Magill, 1986).

Analisis kebijakan sosial

Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakan yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.

Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru. 

Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang  berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan.

Dengan mengetahui perilaku konsumen dan kebijakan sosial yang berlaku maka dalam melaksanakan rencana perubahan dapat disusun dengan lebih mudah.

PERUBAHAN STRUKTUR PASAR KONSUMEN

Struktur pasar merupakan penggolongan pasar berdasarkan strukturnya.

Bentuk-bentuk struktur pasar konsumen

Struktur pasar dibaeberapa bagian yaitu:

• Pasar persaingan sempurna: Jenis pasar dengan jumlah penjual dan pembeli yang banyak dan produk yang dijual bersifat homogen.
• Pasar persaingan tidak sempurna yang terdiri atas:
• Pasar monopoli: Hanya terdapat satu penjual yang menguasai pasar.
• Pasar oligopoli: Pasar di mana penawaran satu jenis barang dikuasai oleh beberapa perusahaan. Umumnya jumlah perusahaan lebih dari dua tetapi kurang dari sepuluh.
• Pasar duopoli: Memiliki karakteristik yang sama dengan oligopoli, namun pada Pasar duopoli hanya ada dua perusahaan.
• Pasar persaingan monopolistik Bentuk pasar di mana terdapat banyak produsen yang menghasilkan barang serupa tetapi memiliki perbedaan dalam beberapa aspek.
• Pasar monopsoni: Jenis pasar dimana hanya ada satu pembeli.
• Pasar oligopsoni adalah bentuk pasar dimana barang yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan dan banyak perusahaan yang bertindak sebagai konsumen.

Struktur pasar konsumen memiliki sifat yang berbeda satu sama lain dan tingkat kesulitan bersaing yang berbeda pula. Oleh karena itu setelah mengidentifikasi segmentasi, memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar, langkah selanjutnya yang dilakukan adalah menentukan struktur pasar mana yang sebaiknya dijadikan pasar sasaran.

Sumber:

• http://id.wikipedia.org/wiki/Segmentasi_pasar
• http://id.wikipedia.org/wiki/Profitabilitas
• http://id.wikipedia.org/wiki/Demografi
• http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen
• http://id.wikipedia.org/wiki/Struktur_pasar
• http://husniaalfaini.blogspot.com/2011/01/perilaku-konsumen-segmentasi-pasar-dan.html
• http://tugas2kuliah.wordpress.com/2011/12/14/makalah-ekonomi-mikro-hubungan-antara-perilaku-konsumen-dengan-segmentasi-pasar/
• http://www.policy.hu/suharto/modul_a/makindo_17.htm