BAB 3 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN

Proses pengambilan keputusan oleh konsumen

Model proses pengambilan keputusan

Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terpapar banyak pengaruh konstektual.

Telah kita ketahui sebelumnya bahwa secara garis besar perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu budaya, sosial, dan pribadi. Dan proses psikologi kunci yang menjadi latar belakang mengap

a konsumen memilihdan membeli  suatu produk karena adanya motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori.

Secara umum ada tiga cara atau model analisis pengambilan keputusan konsumen, yakni:

• Economic Models, pengambilan keputusan diambil berdasarkan alas an ekonomis dan bersifat lebih rasional.
• Psychological models, diambil lebih banyak akrena lasan psikoligs dan sejumlah faktos sosilogis seperti pengaruh keluarga dan budaya
• Consumer behaviour models. Model yang umumnya diambil kebanyakan konsumen, Dilandasi oleh faktos ekonimis rasional dan  psikologis.

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan yang biasa disebut Model Lima Tahap, yaitu :

1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai pada saat konsumen menyadari bahwa ia mempunyai suatu kebutuhan atau masalah yang dipicu oleh pengaruh dari dalam maupun dari luar.
2. Pencarian informasi
Jika sudah mengetahui kebutuhan yang sedang diperlukan maka konsumen akan mencari informasi, biasanya dalam jumlah yang terbatas. Dalam tahap ini konsumen mengalami beberapa pengaruh yang sangat dinamis karena tersedianya kemudahan dalam mendapatkan informasi.
3. Evaluasi alternatif
Dalam proses ini biasanya konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk, dikarenakan ketersediaan produk yang beragam maka konsumen melihat masing-masing atribut dari suatu produk dan akan memberikan perhatian lebih besar pada atribut produk yang paling memenuhi kebutuhannya.
4. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku pascapembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin akan mengalami konflik dikarenakan melihat atau mendengarkan hal yang menyenangkan mengenai merk lain.

Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat, berikut ini beberapa teori lain tentang pengambilan keputusan konsumen :
1. Tingkat keterlibatan konsumen

Tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran. Disini ada tiga model konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk:

a.       Model kemungkinan elaborasi (Richard Petty dan John Cacioppo)

Menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keterlibatan rendah maupun tinggi.

b.      Strategi pemasaran keterlibatan rendah

Banyak konsumen membeli produk dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek yang signifikan. Jika konsumen memakai merek yang sama, hal itu hanya kebiasaan bukan loyalitas merek yang kuat, biasanya untuk produk murah yang sering dibeli, contohnya garam.

c.       Perilaku pembelian pencari keberagaman

Ada situasi dimana pembeli ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan.

2. Heuristik dan bias keputusan

Kita mengetahui bahwa konsumen tidak selalu memproses informasi atau mengambil keputusan dengan rasional dan cermat. Terkadang terjadi heuristik dan bias dalam pengambilan keputusan, ada tiga tipe:

a.       Heuristik ketersediaan, konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka. Misalnya ada suatu produk yang awalnya gagal dipasarkan dan konsumen menganggap di masa mendatang produk tersebut akan gagal dan konsumen lebih terbujuk untuk membeli jaminan produk.

b.      Heuristik representatif, konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain. Itulah mengapa ada suatu produk yang memiliki merek atau label yang mirip dengan pesaingnya.

c.       Heuristik penjangkaran dan penyesuaian, konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan. Untuk itu, pemasar sebaiknya memberikan kesan pertama yang kuat untuk menempatkan jangkar(penempatan) yang baik, selanjutnya konsumen akan tertarik untuk membeli.

3. Akuntansi mental

Hal ini mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan atau secara resmi “kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Peneliti menemukan bahwa konsumen menggunakan akuntansi mental ketika menangani uang mereka.

4. Menentukan profil proses keputusan pembelian pelanggan

Hal ini mengenai, bagaimana pemasar mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian konsumen untuk produknya.

Tipe-tipe proses pengambilan keputusan

Tipe Pengambilan keputusan ( Decision making) adalah tindakan manajemen dalam pemilihan alternative untuk mencapai sasaran dibagi dalam 3 tipe :

 (1)   Keputusan terprogram/keputusan terstruktur : keputusan yg berulang2 dan rutin, sehingga dapt diprogram. Keputusan terstruktur terjadi dan dilakukan terutama pd manjemen tkt bawah. Co:/ keputusan pemesanan barang, keputusan penagihan piutang,dll.

 (2)   Keputusan setengah terprogram / setengah terstruktur : keputusan yg sebagian dpt diprogram, sebagian berulang-ulang dan rutin dan sebagian tdk terstruktur. Keputusan ini seringnya bersifat rumit dan membutuhkan perhitungan2 serta analisis yg terperinci. Co:/ Keputusan membeli sistem komputer yg lebih canggih, keputusan alokasi dana promosi.

 (3)   Keputusan tidak terprogram/ tidak terstruktur : keputusan yg tidak terjadi berulang-ulang dan tidak selalu terjadi. Keputusan ini terjadi di manajemen tingkat atas. Informasi untuk pengambilan keputusan tdk terstruktur tdk mudah untuk didapatkan dan tdk mudah tersedia dan biasanya berasal dari lingkungan luar.

Serta ada empat tipe keputusan pembeli, diantaranya adalah:

1. Proses “ Complex Decision Making “

terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.

2. Proses “ Brand Loyalty “

Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.

Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.

3. Proses “ Limited Decision Making “

Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.

Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.

4. Proses “ Inertia “

Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pemecahan masalah

Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah, alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, tersedianya waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk dan terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai pembelian.

Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:

1.  Motivasi (motivation) : Suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) : Hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap  rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) : Penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal
4. Integrasi (integration) : Kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak  membeli produk tersebut.
5. Pembelajaran (learning) : Proses belajar yang dilakukan seseorang setelah membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya.

Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Macam-Macam Situasi Pembelian

Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen dalam pembeliannya dapat berbeda-beda. Menurut Howard, pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah, dan terdapat tiga macam situasi:

1. Perilaku Responsi Rutin

Jenis perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat dalam suatu pembelian yang berharga murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah memahami merk-mek beserta atributnya.

2. Penyelesaian Masalah Terbatas

Pembelian yang lebih kompleks dimana pemeli tidak mengetahui sebuah merk tertentu dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan informasi lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli

3. Penyelesaian Masalah Ekstensif

Pembelian yang sangat kompleks yaitu ketika pembeli menjumpai jenis produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya

Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian

Menurut Swastha dan Handoko (2011) berpendapat bahwa lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu: Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.   Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.   Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya.   Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.  Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang dibeli.

Diagnosa perilaku konsumen

Struktur Keputusan Membeli

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang mencakup beberapa komponen:

1. Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah radio atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli radio serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

2. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik merknya.

3. Keputusan tentang merk

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli. Setiap merk memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.

4. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus radio, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli radio. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.

7. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.

Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.

Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.

Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.

Sumber:

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. (2009). Edisi 13. Jilid I. Manajemen Pemasaran. Jakarta:Erlangga

http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen

http://www.pendidikanekonomi.com/2012/10/pengertian-keputusan-pembelian-konsumen.html

http://faddlyel.blogspot.com/2010/10/faktor-yang-mempengaruhi-perilaku.html

file://localhost/C:/Users/yuzakie/Pengertian%20perilaku%20konsumen%20Tipe%20tipe%20proses%20pengambilan%20keputusan%20-%20Wattpad.mht

http://dwikartikasari-18211665.blogspot.com/2013/10/proses-pengambilan-keputusan-oleh.html