BAB 10: DINAMIKA KELOMPOK DAN KELOMPOK RUJUKAN
BAB 10: DINAMIKA KELOMPOK
DAN KELOMPOK RUJUKAN
KELOMPOK
RUJUKAN
Kelompok
Referensi (Reference Group) atau Kelompok Rujukan atau Kelompok Acuan merupakan
sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan
perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan
dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap
umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Kelompok
referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif
penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku, dan kelompok
ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan. Menurut
teori, kelompok rujukan mempunyai tiga fungsi: fungsi komparatif, fungsi
normatif, dan fungsi perspektif.
KELUARGA DAN
STUDI PERILAKU KONSUMEN
Menurut
James F. Engel – Roger D Blackwell-Paul W. Miniart dalam saladin terdapat tiga
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, salah satunya adalah pengaruh
lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai
dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang
membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi
mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku
keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
Studi
tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah
penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya
keluarga timbul karena dua alasan:
- Banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga.
- Bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
VARIABEL
YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN
Keluarga
memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah
tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam
keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang
paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik
bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan,
kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Pemasar juga
perlu menganalisis variabel nonekonomi untuk meramalkan perilaku pembelian.
Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti dengan lebih baik
dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi, kemampuan
beradaptasi (adaptability), dan komunikasi.
- Kohesi adalah ukuran seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap satu sama lain pada tingkat emosi.
- Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah kemampuan sistem perkawinan atau keluarga untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peranan, dan kaidah hubungan sebagai respon terhadap stress situasional dan perkembangan. Ukuran seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah.
- Keterampilan berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah sebagaimana berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi.
/SIKLUS KEHIDUPAN
KELUARGA DAN PERILAKU PEMBELIAN
Konsep
siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi
pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan
berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu
mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya keuangan
bervariasi sepanjang waktu.
Keputusan
konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan.
Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain
dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
- Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
- Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu
- Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang dan / atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang yang akan dipilih.
- Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian: yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.
- Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk
Siklus hidup
keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita dalam rumah tangga,
jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia
menengah (middle aged). Dan kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang
beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting, yaitu pernikahan
dan pemisahan (baik karena perceraian atau kematian) serta hadirnya anak
pertama dan anak paling akhir.
SIKLUS
KEHIDUPAN KELUARGA TRADISIONAL
Tahapan
|
Tugas
|
Pengalaman dari keluarga asal
|
Membangun hubungan dengan orang
tua, saudara dan
teman-teman
Menyelesaikan sekolah
|
Meninggalkan rumah
|
Membedakan diri dengan keluaga asal dan mengembangkan
hubungan sesama
dewasa dengan
orang tua
Membantung hubungan pertemanan yang intim
Memulai karir/pekerjaan
|
Tahap pra pernikahan
|
Memilih pasangan
Mengembangkan hubungan
Memutuskan untuk menikah
|
Tahap pasangat tanpa anak
|
Mengembangkan cara hidup bersama yang didasarkan atas
realitas dan
bukannya proyeksi
bersama
Mengatur kembali hubungan dengan keluarga asal dan
teman-teman, dan melibatkan pasangan
|
Keluarga dengan anak kecil
|
Mengatur kembali sistem pernikahan
dengan memberi tempat
pada keberadaan anak
Memulai peran sebagai orang tua
Mengatur kembali hubungan dengan
keluarga asal dengan melibatkan peran saudara dan kakek/nenek
|
Keluarga dengan anak remaja
|
Mengatur kembali hubungan orang tua-anak untuk memberikan
tempat pada kebebasan yang lebih besar
Mengatur kembali hubungan pernikahan dan memusatkan pada
masalah tengah baya dan karir
|
Melepas anak
|
Membereskan masalah paruh baya
Mengatur ulang hubungan orang tua
anak secara lebih dewasa
Mengatur kembali hubungan dengan
pasangan
Mengatur kembali hubungan dengan
besan, menantu, cucu dll.
Berurusan dengan kelemahan dan
kematian, terutama pada keluarga asal
|
Kehidupan usia lanjut
|
Mengatasi penuaan fisik
Menangani peran anak yang lebih besar dalam mengatur
keluarga besar
Menangani kehilangan karena kematian pasangan dan
teman-teman
Mempersiapkan kematian, kilas balik kehidupan dan
integrasi
|
SIKLUS KEHIDUPAN KELUARGA MODERN
Pecahnya hubungan
kerabat pada tipe keluarga modern akan rentan terjadi karena yang mengikatnya
hanya pasangan suami-istri itu saja beda dengan tipe keluarga tradsional dimana
campur tangan kerabat atau saudara dari pihak istri maupun suami masih
dilibatkan.
Tipe keluarga
modern memandang bahwa terbentuknya suatu keluarga itu tidak hanya berdasarkan
ikatan perkawinan saja yang ada didalam satu rumah dan satu tempat. Tetapi
sekarang pandangan keluarga didunia modern sudah berkembang menjadi suatu
kumpulan pribadi yang cenderung memiliki minat dan bakat yang sama dan mungkin
bisa berkembang menjadi perusahaan keluarga dengan tujuan untuk dapat bertahan
hidup mengikuti perkembangan jaman.
STRUKTUR KELUARGA DAN RUMAH TANGGA YANG BERUBAH
Tipe
keluarga modern adalah bentuk keluarga yang mengikuti perkembangan jaman atau
peradaban yang baru sebagai dampak dari penyesuaian-penyesuaian terhadap
hal-hal baru dari ilmu pengetahuan dan teknologi.
Hal ini
diakibatkan oleh beberapa sebab, diantaranya:
- Pergeseran dari keluarga besar menjadi keluarga kecil karena anggotanya semakin menurun.
- Orang tua tunggal meningkat karena adanya perceraian.
- Orang berumah tangga tanpa adanya ikatan pernikahan meningkat karena kumpul kebo.
- Karena perempuan juga berkarir sehingga pembagian kerja dalam rumah tangga berubah.
- Status perceraian relative biasa.
Salah satu
cara berpikir mengenai alasan mengapa terjadi perubahan sosial dan transformasi
sosial dalam keluarga yaitu karena suatu masyarakat mempunyai kebutuhan untuk
menyesuaikan dengan lingkungan baik itu fisik maupun sosial atau lebih tepatnya
menyesuaikan dengan perubahan yang relevan dalam lingkungan keluarga.
Keluarga
berubah sejalan dengan perkembangan jaman dan perubahan yang diinginkan
biasanya diharapkan bermuara pada kesejahteraan masyarakat tapi kenyataannya
hal itu sering diingkirai sehingga masalah yang mucul malah lebih berat. Dalam
usaha untuk mengkaji masalah tipe keluarga modern saat ini, maka suatu hal yang
sangat relevan untuk dipikirkan adalah industrialisasi dan keluarga dimana
terjadi perubahan struktur dari masyarakat yang agraris menjadi industrialis.
PERANAN
WANITA YANG BERUBAH
dengan
berkembangnya IPTEK, seorang perempuan yang dulu hanya seorang ibu rumah tangga
yang hanya mengurusi pekerjaan rumah, sekarang banyak perempuan-perempuan yang
sudah bergelar sarjana dan bekerja diberbagai bidang atau sektor baik jasa,
perdagangan dan lainnya. Mereka sudah tidak lagi hanya bekerja di rumah dan mengurusi
keluarga saja tapi juga merangkap dalam karir diberbagai bidang.
PERANAN PRIA
YANG BERUBAH (CHANGING MASCULINE ROLE)
Dua sampai
tiga abad yang lalu, peran ayah yang terutama untuk melayani sebagai pencari
nafkah dan conveyers nilai-nilai moral dan pendidikan agama kepada anak-anak
mereka. Namun, dengan munculnya
industrialisasi dan urbanisasi dan sebagai pabrik muncul sebagai sumber utama
pekerjaan, ayah menjadi menjauhkan dari rumah tangga dan keluarga mereka.
Dalam
beberapa dekade terakhir, peran ekonomi yang berubah dari perempuan telah
sangat berdampak pada peran ayah. Antara
1948 dan 2001, persentase kerja wanita usia bekerja atau mencari pekerjaan
hampir dua kali lipat-dari kurang dari 33 persen menjadi lebih dari 60
persen. Peningkatan dalam kekuatan
finansial membuat dukungan keuangan ayah kurang diperlukan untuk beberapa
keluarga. Seiring dengan otonomi tumbuh
perempuan, tren seperti kesuburan menurun, meningkatkan tingkat perceraian dan
pernikahan kembali, dan melahirkan di luar perkawinan terkait telah
menghasilkan transisi dari tradisional ke peran ganda terdefinisi bagi banyak
ayah. Ayah hari ini telah mulai
mengambil peran yang sangat berbeda dari ayah dari generasi sebelumnya.
METODOLOGI
PENELITIAN UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
Kerangka
proses keputusan
Studi
mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang
proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang
menambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan ?
Namun, bukti
tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi
menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses
diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk
mengukur pengaruh keluarga :
- Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
- Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
- Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
- Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang
lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang
sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila
pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Kategori
struktur peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk
atau jasa tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori
produk, hanya suami dan istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah
berguna untuk mengukur jumlah pengaruh di8 dalam peranan yang berbeda. Spiro mendapatkan
bahwa strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa variabel,
khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak terlibat dalam
banyak jenis situasi pembelian, tetapi sifat pengaruh mereka kerap diabaikan.
Bias pewawancara
Jenis
kelamin pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut
suami dan istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias
ini harus digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin
pengamat harus diatur secara acak untuk responden.
IMPLIKASI
BAGI STUDI PERILAKU KONSUMEN
Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama,
keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen.
Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
Pemasar
perlu berkomunikasi dengan pemegang masing-masing peranan yang ada di keluarga.
Anak misalnya, adalah pemakai serealia, mainan, pakaian, dan banyak produk
lain, tetapi mungkin bukan pembeli. Salah satu atau kedua orangtua mungkin
merupakan pengambil keputusan dan membeli, walaupun anak mungkin penting sebgai
pemberi pengaruh dan pemakai.
Peranan
memberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh,
orangtua mungkin menjadi pengambil keputusan mengenai mobil mana yang mereka
akan beli, tetapi remaja kerp memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu
informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak
mengenai unjuk kerja, cirri produk, atau norma social.
SUMBER:
Komentar
Posting Komentar